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不是所有母婴零售商,都适合做自有品牌
2020-04-15 11:32:51

当前一些母婴门店只做自有品牌的单品,找合作厂家代加工,换上自己的品牌包装,就是所谓的自有产品了。这样做或许可以实现短期的利润增长,但笔者认为这种经营模式并不能实现长期利益。

  目前,国内有很多母婴零售商都在做自有品牌,这俨然已经形成一种发展趋势。自有品牌产品是提高毛利率,规避“价格战”的重要武器,它在一定程度上还能满足消费者的不同需求。但是,这并不意味着所有的零售商都可以将门店的自有品牌打造成功,并作为固定的利润来源。当前一些母婴门店只做自有品牌的单品,找合作厂家代加工,换上自己的品牌包装,就是所谓的自有产品了。这样做或许可以实现短期的利润增长,但笔者认为这种经营模式并不能实现长期利益。

  自有品牌的发展战略和规划很重要,是否具有打造产品的匠心精神也是事情成败的关键。本文以自有品牌已创立10多年,且发展势头较好的丽家宝贝为例,向大家讲一讲母婴零售商应该从哪些方面着手,才能做好、做深自有品牌。(注:文中有关丽家宝贝的资料由丽家宝贝副总经理蒋莉女士提供)

  做足前期准备

  在考虑开发自有品牌之前,应该对母婴零售商自有品牌的发展模式及市场规模进行调研。总体掌握了市场现状之后,规划出自有品牌的发展战略,包括开发和营销计划、阶段性目标,以及未来发展方向。另外,还要考虑开发哪些品类才更利于整个门店的发展,在自有产品的质量及价格的把控、合作厂商的选择上也都要做到心中有数。

  丽家宝贝起初只开发了宝宝内衣、围嘴、食饭衫、婴幼儿袜等品类产品,产品上市被消费者接受之后,才开始慢慢开发更多的品类。经过充分的市场调研,丽家宝贝的研发团队对自有品牌开发方向有了更高的定位和战略,才有了现在的洗护、食品、童装、用品等多品类自有品牌。

  站在消费者的角度体验产品

  母婴零售商具备的最大特质应该是对产品的热爱,对消费者的热爱。把自有品牌做好,产品是关键。只有用心体验产品、从消费者的角度审视产品,秉承着对消费者负责、始终以服务消费者为最大目标去开发产品,才能做出受消费者接受和喜爱的产品,才能使自有品牌受到消费者的信任和喜爱。

  2018年,丽家宝贝爱儿可品牌携手法国轻艺术知名形象“卡斯波和丽莎”,推出高品质系列纸尿裤。纸尿裤上市凭借清新时尚的包装风格、优质的品质受到广大消费者的认可,这看似简单的背后,离不开丽家宝贝多年如一日地对产品的细心打磨。

  严格把控自有产品质量

  在产品开发和生产过程中,可以选择与第三方检测机构合作,以确保产品符合国家相关标准的规定,进而保证产品质量的稳定性。

  在自有品牌品控方面,丽家宝贝严格按照《食品安全国家标准GB2760-食品添加剂使用标准》、《食品安全国家标准GB14880-食品营养强化剂使用标准 》、FZ/T81014婴幼儿服装等相关标准进行产品开发和品质把控。主动导入第三方检测机制,以确保产品质量。已经与通标(SGS)、谱尼、中检、广服检测和远东检测等全国多个省级检验机构密切合作。

  选择优质的合作厂商

  在选择合作厂家时,要了解合作商的发展背景、公司理念、生产经营现状等,并从工厂资质、生产规模、工厂管理制度、生产线安全卫生管理、产品检验等各个方面审核合作厂商。

  丽家宝贝对于自有品牌的合作产商有一套严格审查标准。合作商必须依据规范化标准进行审核验厂,通过审查之后才能开展与丽家合作。丽家宝贝自有品牌与多个国家的优秀生产厂家及研发团队、研发科研所进行合作,开发更加优质及高性价比的进口产品。

  制定合理的定价策略

  在定价方面,母婴零售商可以参考国内外同类产品的价格,除此之外,还应根据自身的销售策略需要、会员购买需要、品牌展示需要等多个诉求点进行价格定位。

  食品、洗护类产品属于快消品,是每个家庭消耗量较大且购买频次较高的产品,在丽家宝贝,这类产品定价一般与同类产品持平。经过调研发现,各品牌对这几类产品的定价的差异不大,大家的主要目的是减轻消费者的购买压力。丽家宝贝副总经理蒋莉女士介绍,“我们重视的是在价格相似的情况下,选用的材质、工艺、配方或者产品的原产地等方面优于同类其他品牌。这能让丽家的会员以最适中的价格购买到最优质的产品,进而增加会员的认可度及信任感。”

  以优秀的研发团队 营销团队做后盾

  优秀的团队是发展自有品牌的中坚力量,研发团队在分析市场调研数据的基础上,还开发新品类、新产品;而营销团队在产品价格、品质、售后等多个竞争点有突出优势的前提下,开展自有品牌营销,可针对产品自身的卖点、优势等多方面进行营销宣传。

  让产品自己说话,是丽家宝贝开发产品的初衷。一个优秀的产品,从产品包装和店铺的陈列方式等方面都可以吸引消费者的关注。在线下,门店通过举行试吃、试用、试穿的活动,让消费者近距离接触产品、了解产品,从而促成最后的购买。在线上,通过线上销售平台对自有品牌进行推荐式营销。 还可通过其他平台和媒体对不同品牌、不同品类进行联动活动及宣传,增加自有品牌的曝光率,提高产品影响力,提升消费者认知度。

  据了解,在丽家宝贝自有品牌创立初期,国内很多同行都不看好丽家要走的这条路。大家普遍认为,零售商就要干零售商的事情,开发品牌做产品是品牌商和生产厂家的事情,零售商是不会做好自有品牌的。但丽家宝贝一直坚持初心,不但继续做下去了,还做得风生水起,深受消费者的喜爱和信任。现在,丽家宝贝正乘着这股东风,在全国各地招募合伙人。与丽家宝贝一起开店,它可以为合伙人提供优质产品,及店铺陈列、全年营销企划方案。这也是丽家宝贝进一步塑造品牌影响力的重要举措。

  想要发展自有品牌,就应如丽家宝贝认为的那样,“做自有品牌需要多年的母婴零售经验,要有大量的会员数据基础,同时具备一支专业的研发团队,包括优秀的产品开发及设计人员,并与优秀的厂商合作,才可以开发出优质的自有品牌产品。”

  来源:《孕婴童微报》2019年3-4月刊

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